Iuri Istomin e 44 almôndegas por segundo.
400 anos atrás, a Suécia era uma verdadeira potência colonial – com vastas possessões na Europa e até assentamentos na África, Ásia e América.
Aquele império já não existe há muito tempo, mas hoje os suecos dominam de outra forma – graças à grandiosa expansão da “Ikea”. Lojas em seis dezenas de países nos cinco continentes, com vendas anuais de 45 bilhões de euros, transformaram um pequeno negócio postal em uma das corporações transnacionais mais bem-sucedidas.
E, de quebra, nos acostumaram a comer almôndegas com molho de oxicoco e nos apaixonaram pelo design escandinavo prático. Contamos como a “Ikea” se tornou grandiosa.
A “Ikea” decolou graças ao “Programa do Milhão” – uma reforma que mudou para sempre a aparência da Suécia
O principal símbolo da construção em massa soviética se tornou Novye Cheryomushki. Foi o primeiro bairro da URSS onde a arquitetura padronizada predominava. Com o tempo, como foi bem observado em “Ironia do Destino”, bairros exatamente iguais surgiram em todo o país. Na Suécia, também há um Novye Cheryomushki. Em 1954, no oeste de Estocolmo, foi construído o bairro Vällingby – um subúrbio exemplar para a época. Ele foi erguido seguindo o modelo inovador ABC: Arbete – Bostad – Centrum, ou seja, “trabalho – moradia – centro”. O bairro deveria ser quase uma cidade autônoma: apartamentos, lojas, metrô, escolas, espaços culturais e empregos – tudo no mesmo lugar.
Vällingby logo se tornou rapidamente uma referência para um importante projeto nacional. Em 1965, os social-democratas no poder aprovaram um plano de construção habitacional em larga escala. Naquela época, a Suécia estava passando por uma rápida urbanização. A mecanização estava expulsando cada vez mais trabalhadores da agricultura, e as cidades cresciam rapidamente. Famílias se mudavam de vilas para Estocolmo, Malmö, Gotemburgo e outras cidades, onde havia trabalho e perspectivas. Também chegavam trabalhadores migrantes, principalmente da Finlândia e do sul da Europa. Na Suécia, a demanda por moradias aumentou drasticamente, e o ritmo da construção não acompanhava.
As autoridades entendiam que, se nada fosse feito, a crise no mercado imobiliário frearia o crescimento econômico e geraria sérios problemas sociais. Como resultado, eles aprovaram o “Programa do Milhão”. O objetivo era grandioso: construir um milhão de apartamentos em 10 anos. Na época, o país tinha menos de 7,8 milhões de habitantes, e durante os anos do programa, a população aumentou em 500.000. Isso significa que, em média, para cada 1.000 habitantes, eram construídos 125-130 novos apartamentos.
As autoridades suecas consolidaram na política habitacional o princípio de que moradia moderna não é um privilégio, mas um padrão social de massa. Famílias com dois filhos devem viver em apartamentos de dois quartos, e o aluguel não pode exceder 20% do salário mensal de um trabalhador industrial. Na Suécia, os preços do mercado de aluguel são regulados há várias décadas, portanto, tanto inquilinos quanto proprietários já estão acostumados a essas normas.
Para o “Programa do Milhão”, foram escolhidos vários projetos padrão. O tipo mais comum é o lamellhus. Prédios longos e independentes, geralmente com três andares, vários acessos, varandas e fileiras de janelas. Eles eram construídos paralelamente uns aos outros ou em torno de pátios, com gramados, playgrounds e caminhos para pedestres entre as edificações. O equivalente sueco das “khruchóvkas”, mas ainda assim mais espaçosos e confortáveis.
O segundo tipo é o skivhus. São edifícios de cinco andares ou mais, semelhantes às “brezhnévkas”. Os skivhus moldaram a aparência de muitos subúrbios de Estocolmo. Também foram construídos, em alguns locais, os punkthus. Torres independentes com um ou vários acessos. Frequentemente, eram colocados como um elemento dominante no meio de áreas de baixa densidade ou próximo a centros distritais. O “Programa do Milhão” também incluía vilas e casas geminadas.
Aproximadamente um terço de todas as moradias construídas pelo “programa” são pequenas casas projetadas para uma ou várias famílias. O plano até superou as expectativas – até o final de 1974, foram construídas 1.005.578 apartamentos e casas particulares. Muitos bairros foram erguidos no lugar de áreas antigas, de modo que parte das construções teve que ser demolida.
O “Programa do Milhão” foi um enorme sucesso para o desenvolvimento da Suécia como um estado de bem-estar social. Ele não apenas forneceu moradia para as famílias, mas também impulsionou a economia em diversos setores.
E talvez o principal beneficiário do programa tenha sido a “Ikea”.
A empresa surgiu ainda em 1943. O país não entrou em guerra, mas enfrentou dificuldades: muitas entregas externas foram interrompidas, faltava combustível e as autoridades impunham restrições de tempo de guerra. No entanto, isso não incomodava Ingvar Kamprad, de 17 anos. Ele iniciou um negócio o mais simples possível: com o dinheiro que seu pai lhe deu por seu bom desempenho escolar, fundou uma pequena empresa que vendia produtos por correspondência. Mobília ainda não era uma opção – o que estava em jogo eram canetas, carteiras, molduras, relógios, meias e pequenos artigos domésticos. Algo parecido com Ozon ou Wildberries, só que em vez da internet, eram usados catálogos de papel.
Em 1948, a variedade de produtos se expandiu. Ingvar negociou com fabricantes locais de móveis – agora era possível encomendar também móveis. Em poucos anos, eles se tornaram a base do negócio. Na década de 1950, Kamprad abriu o primeiro showroom e, logo depois, uma loja completa. Até 1965, quando o “Programa do Milhão” começou na Suécia, a “Ikea” já vendia tudo o que era necessário – sofás, poltronas, camas, cadeiras, cozinhas, têxteis.
A expansão da empresa pelas cidades suecas ocorreu simultaneamente à construção em massa de moradias. Logo após o surgimento de um novo grande bairro, frequentemente aparecia uma loja da “Ikea” – o lugar ideal para mobiliar um apartamento. E quando há milhões desses apartamentos, a empresa cresce de forma incrivelmente rápida.
Aliás, talvez o sucesso extraordinário da “Ikea” na Rússia (antes de sua saída em 2022, era um dos principais mercados da empresa – 17 lojas e 1,6 bilhão de euros em vendas em 2021) seja um legado direto dessa política urbanística. Os móveis da marca sueca se encaixaram perfeitamente nos apartamentos padrão soviéticos, e chegaram ao país em um momento muito oportuno (a primeira loja abriu em 2000) – na onda de crescimento econômico e do desejo de milhões de russos de mobiliar suas casas de forma moderna. Sem os pesados penteadeiras romenas e os painéis da RDA.
A “Ikea” fracassou no Japão devido aos apartamentos pequenos. Nos EUA, por serem muito grandes
A “Ikea” sufocava os concorrentes com preços mais baixos e entrega facilitada. Kamprad alcançou a máxima eficiência graças à ideia de que móveis desmontáveis são mais fáceis de vender. De fato, antes eles eram vendidos inteiros – montados na fábrica, transportados para a loja e de lá levados pelos compradores.
A “Ikea” economizava na logística, pois um caminhão podia transportar muito mais cadeiras e armários, o que ajudava a manter os preços baixos. Ao mesmo tempo, na Suécia, a motorização estava em alta, então muitas famílias podiam levar elas mesmas as caixas com móveis desmontados da loja, em vez de esperar por um serviço de entrega. Do ponto de vista do comércio tradicional, isso claramente piorava o serviço. Mas para os jovens suecos, parecia um ótimo negócio – gastar tempo com carregamento, descarregamento e montagem, mas economizar no próprio móvel.
Símbolo dessa praticidade é a série POP 68. Lançada, como não é difícil adivinhar, em 1968. Itens brilhantes e envernizados de MDF, formas simples, e em alguns modelos, rodízios. A coleção era versátil, não volumosa e estilosa – muito no espírito da década. Algumas peças de mobiliário ainda são atuais: não faz muito tempo que a “Ikea” relançou a mesa de centro daquela série, embora agora ela se chame GARNANÄS.
Foi justamente na década de 1960 que a empresa iniciou sua expansão internacional. Ainda em 1963, abriu a primeira loja na Noruega. Depois, seguiu para a Dinamarca, Suíça, Japão, Alemanha Ocidental, Austrália e outros países. A “Ikea” exportou não apenas móveis, mas também sua abordagem de vendas – showrooms com estoques, preços moderados e o princípio “faça você mesmo”. Ao mesmo tempo, localizou a produção – abriu fábricas em diferentes países para reduzir custos.
Os preços baixos se mostraram um estímulo universal para o crescimento na maioria dos mercados. Embora nem sempre. O fracasso mais conhecido foi no Japão, onde a primeira loja abriu em 1974. As vendas foram lentas devido aos apartamentos muito pequenos: descobriu-se que as residências japonesas não eram adequadas para os móveis suecos. Doze anos depois, a empresa encerrou suas operações no país, retornando apenas em 2006, mas com uma linha de produtos um pouco diferente: no Japão, são vendidos mais móveis modulares e compactos.
Além disso, a “Ikea” levou em consideração que muitos moradores das cidades japonesas não têm carros e ofereceu um serviço único para a época – Tebura de box. Tebura, em tradução do japonês, significa “com as mãos vazias”. A ideia é que não é necessário levar as compras consigo da loja – até mesmo itens pequenos (como velas e molduras) a “Ikea” entrega no endereço. Para a metade dos anos 2000, o Tebura de box parecia progressista, embora hoje tudo seja ainda mais simples – graças à internet, nem mesmo é preciso ir à loja.
Nos EUA, surgiu outro problema. Para os americanos, os móveis padrão da Ikea eram muito pequenos. A empresa chegou aos Estados Unidos em 1985 e, inicialmente, subestimou os hábitos locais. Os compradores esperavam camas maiores, armários profundos, cozinhas espaçosas e sofás amplos. O sistema imperial também foi um desafio: nos EUA, pés e polegadas são usados, então nem todas as medidas eram universais. Uma capa de almofada da Ikea não se encaixava em um travesseiro de uma loja americana vizinha.
A empresa não saiu do mercado, mas reformulou significativamente seu sortimento: aumentou os tamanhos e adaptou cozinhas e sistemas de armazenamento.
O fundador da Ikea tinha dificuldade para lembrar números, por isso dava nomes estranhos aos produtos
Mesmo que você não tenha visitado a Ikea em cinco anos, as palavras MALM, BILLY, HEMNES, LACK (escritas exatamente em maiúsculas) certamente despertarão um ataque de nostalgia. Os nomes de algumas linhas de móveis se tornaram marcas independentes ao longo dos anos, conhecidas em todo o mundo.
Como eles surgiram e o que significam?
Kamprad odiava artigos numéricos. Em suas lojas, nunca foi vendido um “Armário nº 67”, por exemplo. O motivo era a dislexia, que afeta a memória de curto prazo. O fundador da Ikea tinha dificuldade para lembrar números longos e preferia usar palavras compreensíveis. Além disso, é um sistema bastante estruturado, com quase nenhum nome aleatório.
Por exemplo, estantes recebem nomes masculinos: daí o famoso BILLY, além de IVAR e LIATORP. Sofás são nomeados em homenagem a topônimos suecos. KLIPPAN é uma cidade na província de Skåne, KIVIK é uma vila da mesma região, e EKTORP é um distrito no leste de Estocolmo.
Produtos infantis estão relacionados a animais e plantas. Daí a série de pelúcias DJUNGELSKOG (literalmente – “floresta da selva”).
Móveis de jardim frequentemente recebem nomes de ilhas e locais costeiros escandinavos – ÄPPLARÖ, ASKHOLMEN, MÄLARÖ. No banheiro – rios e lagos: RÅGRUND, BROGRUND, FJÄLLSJÖN. Camas e móveis associados remetem a topônimos da Noruega: HEMNES e NORDLI – municípios em diferentes partes do país.
Alguns nomes são simplesmente palavras suecas bonitas: LACK (em russo – “verniz”), KLIPPAN (“penhasco”), LÖVET (“folha”), POÄNG (“avaliação” ou “ponto”).
A “Ikea” tentou vender órgãos, sofás infláveis e quartos de hotel. Mas o produto mais bem-sucedido são os almôndegas
A variedade da “Ikea” há muito ultrapassou os limites da categoria restrita de “móveis”. Hoje, é uma loja de produtos diversos para casa, jardim, piqueniques e até animais. A empresa experimenta há muito tempo com a escolha, mas nem sempre com sucesso. E não esconde que teve fracassos.
Por exemplo, no site do museu da marca, um dos artigos é dedicado à “Maior catástrofe”. Refere-se ao piano RENN. Na verdade, é toda uma série de produtos musicais lançada em 1970. Os primeiros pianos foram comprados da empresa britânica Kemble. A “Ikea” os encomendava em cores vibrantes – branco, azul, vermelho e imitação de madeira. Logo, a coleção foi expandida, adicionando um órgão eletrônico e, em 1972, centros musicais.
A «Ikea» buscava preços mais baixos, por isso abandonou o parceiro britânico em favor de fornecedores japoneses mais vantajosos. No entanto, a empresa não considerou que o transporte do Extremo Oriente para a Europa poderia danificar facilmente os produtos – as ferramentas japonesas não resistiam bem ao longo transporte marítimo e literalmente se desintegravam devido à cola de baixa qualidade. Havia outro problema: a série RENN contradizia completamente o princípio básico da «Ikea» – um piano não podia ser comprado desmontado. No final, toda a linha foi abandonada.
Em 1994, a empresa lançou um produto ainda mais estranho – o banco compostável RENO. O objetivo era tornar a vida mais ecológica. Esses bancos-sofás deveriam ficar na cozinha de apartamentos. O assento era uma tampa, sob a qual havia um recipiente para descartar resíduos alimentares. Periodicamente, era necessário adicionar terra e minhocas compostáveis. Toda essa massa apodrecia, e em três semanas resultava em solo para plantas de interior.
Parece estranho, não é? Nem os práticos suecos apreciaram.
Três anos depois, foi lançada uma série com um nome incomum para a «Ikea» – a.i.r. Trata-se de uma sigla que significa “Air Is a Resource” («o ar é um recurso»). A série incluía dois itens – a cadeira ROLIG e o sofá INNERLIG. Em vez de uma estrutura de madeira pesada, havia uma base inflável de plástico. Em casa, o comprador deveria inflar com um secador de cabelo comum, fechar a válvula e cobrir com uma capa de tecido. No catálogo, a série era anunciada com o slogan: «Composição: nada».
Apesar da aparente facilidade de produção, na prática, o lançamento acabou sendo muito caro. Mas o principal problema era a montagem. Muitas pessoas esqueciam de mudar o secador para o modo frio. O ar quente ocupava mais espaço, depois esfriava – e o sofá encolhia. Enfim, as vendas de móveis infláveis não decolaram.
Ainda antes, a “Ikea” experimentou o negócio hoteleiro. Em 1961, Kamprad viajou para os EUA, onde se interessou por motéis. Ele decidiu que a Suécia também deveria ter lugares assim para pernoitar e construiu um motel ao lado de uma das lojas na cidade de Älmhult. 25 quartos em edifícios de um andar, mobiliados, naturalmente, com móveis da “Ikea”. Os quartos deveriam se tornar salas de exposição, para que os hóspedes pudessem experimentar poltronas, cadeiras e camas das novas coleções. No entanto, a construção foi problemática. Kamprad queria que houvesse uma piscina ao lado, mas o solo acabou sendo solto e pantanoso. O motel ainda funciona até hoje, e uma noite custa cerca de 100 dólares.
Mas Kamprad não construiu mais motéis.
No mesmo Elmhult, surgiu um elemento ainda mais importante para o sucesso da “Ikea”. Em 1960, foi inaugurado um restaurante ao lado da loja. Kamprad acreditava que o cliente deveria estar bem alimentado, caso contrário, sairia insatisfeito. Vinte e cinco anos depois, o fundador da empresa convidou o chef sueco Severin Shestedt para criar um prato universal para todos os restaurantes: algo barato, saboroso e o mais sueco possível. Ele sugeriu almôndegas, que já eram consideradas parte do DNA nacional, mas graças à “Ikea”, se tornaram definitivamente um símbolo internacional do país.
Hoje, este é o produto mais vendido da empresa. Anualmente, ela vende 1,4 bilhões de almôndegas (incluindo todas as variedades, até as vegetarianas), o que equivale a aproximadamente 44 unidades por segundo.
Em 2021, a “Ikea” lançou a garrafa CRISTIANO. E para a Copa do Mundo de 2026, apresentou bandeiras usando seus produtos
Não sabemos ao certo se Ingvar Kamprad gostava de futebol, mas o departamento de marketing da “Ikea” definitivamente vê nele um potencial publicitário. A empresa aproveita os grandes torneios para criar oportunidades de divulgação e se manter em evidência.
Por exemplo, em 2021, depois que Cristiano Ronaldo removeu garrafas de “Cola” e incentivou todos a beberem água em uma coletiva de imprensa da Euro, a “Ikea” lançou um anúncio de embalagens reutilizáveis CRISTIANO. E assinou: “Somente para água”. Essa garrafa já era vendida sob a marca KORKEN, mas em algumas lojas foi temporariamente renomeada em homenagem a Ronaldo.
Sobre a Copa do Mundo de 2026, também não foi esquecida. Em meados de junho, a divisão canadense da empresa lançou um vídeo para o torneio. Mostrou 18 bandeiras das seleções participantes usando produtos e móveis do catálogo. Por exemplo, a partir de seções JUBLA, tigela GLADELIG, mesa SUNDSÖ e tapete TÅGSPÅR, resultou a bandeira do Brasil. E a cruz inglesa foi feita com caixas DRÖNA em um armário KALLAX.
Sentindo falta da “Ikea”?
