O que a Red Bull possui? E quanto isso representa nos orçamentos de Salzburgo? – Um desvio errado

Vamos calcular.

A Red Bull não parece ser uma empresa esportiva, nem um clube, campeonato ou liga. Seu produto físico principal são as bebidas energéticas.

Pelo menos, era assim nos anos 2000, quando todas as atividades de marketing e mídia de qualquer empresa eram criadas e implementadas principalmente para vendas diretas. Agora, a abordagem da empresa é diferente: as marcas mais estilosas e inteligentes vendem um estilo de vida e uma imagem especial junto com a lata de bebida, enquanto os ativos “secundários” e as empresas esportivas tentam, pelo menos, se tornarem autossustentáveis. Nada surpreendente: a popularidade do esporte profissional e a rentabilidade do negócio esportivo dispararam na última década. Agora, o importante não é a marca, mas o produto visual, e qualquer pessoa habilidosa pode transformá-lo em uma imagem bonita e uma história emocional.

No entanto, o pioneiro dessa abordagem ainda na metade dos anos 80 foi justamente a “Red Bull”, e agora a marca austríaca se transformou em algo mais do que um simples energético. Foi a “Red Bull” que mudou o marketing esportivo e o conceito de patrocínio, criando o modelo moderno de “entretenimento – apenas mais um ramo de negócios”.

Tudo começou no esporte e na “F-1”, mesmo antes da criação da empresa!

Agora, a “Red Bull” é um dos patrocinadores mais generosos no esporte. Um terço de toda a sua receita é destinada a despesas de marketing e esporte. Ninguém pode se dar ao luxo de tais gastos – na Coca-Cola, um item semelhante no orçamento atinge apenas 8,4% da receita, na Nestle, 7,8%, e na Pepsico, 4,4% (embora os volumes de negócios sejam muito maiores – 93,9 bilhões e 47,5 bilhões para Cola e Pepsi, contra 14,3 bilhões, ou seja, em números absolutos, a Cola gasta cerca de 8 bilhões, quase o orçamento anual de toda a marca austríaca).

Mas a diferença fundamental da “Red Bull” é que a marca cria eventos esportivos, participa deles e possui equipes esportivas. De fora, parece que isso aumenta significativamente os gastos da empresa e reduz notablemente o lucro potencial, mas, na verdade, essa decisão de negócios retorna os investimentos. Praticamente todas as competições extremas sob a égide da “Red Bull” estão em operação positiva e trazem lucro aos organizadores.

A joia da coroa do império energético são as corridas. A “Red Bull” está muito bem estabelecida na “F-1”: a propriedade de duas equipes financeiramente bem-sucedidas permitiu a expansão para o setor tecnológico, a abertura de seu segmento de hipercarros e sua própria divisão de motores – para a qual imediatamente encontraram um co-investidor na forma da “Ford”. Mas os ativos puramente esportivos do conglomerado agora podem ser avaliados em um total de US$ 6,6 bilhões – mais do que qualquer outro na “F-1”.

Quanto isso representa no contexto do valor total da empresa? Em julho de 2025, a Forbes avaliou o patrimônio do principal acionista, Chalerm Yoovidhya, e sua família em US$ 44,5 bilhões. Se 51% da empresa vale isso, então o valor total da empresa é estimado em cerca de US$ 87,2 bilhões.

As equipes de corrida, portanto, representam 7,5% do valor de todo o império.

Mas, na verdade, a teia da “Red Bull” se espalhou por todo o planeta e por diversos esportes. Vamos calcular seus ativos?

Império do Futebol “Red Bull” (divisão Red Bull Soccer) – aproximadamente US$ 2,3 – US$ 2,7 bilhões:

• RB Leipzig (Alemanha) – US$ 750 – US$ 900 milhões: um dos principais times da Bundesliga alemã;

• New York Red Bulls (EUA) – US$ 580 – US$ 650 milhões: time de meio de tabela da MLS;

• RB Salzburg (Áustria) – US$ 200 – US$ 300 milhões: uma das equipes mais fortes da Áustria, projeto local;

• RB Bragantino (Brasil) – US$ 120 – US$ 180 milhões: clube de destaque no Brasil, consistentemente entre os dez primeiros da Série A e participante regular de torneios internacionais.

• Participação no Leeds United (Inglaterra) ~US$ 50 – US$ 70 milhões: time de meio de tabela da rica Premier League.

• Omiya Ardija (Japão) – US$ 25 milhões: filial na segunda divisão japonesa, para presença no mercado asiático;

Outras equipes e ligas esportivas: cerca de US$ 250 milhões

A avaliação é baseada no método “quanto custaria iniciar algo semelhante do zero?”, caso não haja transações comparáveis.

• Esquadrilha aérea Red Bull Air Force – participa dos maiores shows aéreos e eventos esportivos (como a Fórmula 1) e frequentemente estabelece recordes mundiais. É difícil determinar o valor exato, mas estima-se em cerca de US$ 4 milhões por ano apenas em custos de pessoal, e aproximadamente US$ 4,5 milhões a US$ 7 milhões como valor estimado apenas das aeronaves diretamente associadas à Red Bull Air Force ou pintadas com suas cores para os shows. Se considerarmos toda a coleção Flying Bulls (incluindo aeronaves históricas raras como Alpha Jet, P-38 Lightning e B-25 Mitchell, que frequentemente voam e são exibidas no centro Hangar-12), o total ultrapassaria US$ 35–45 milhões.

• Equipe de ciclismo Red Bull – BORA – hansgrohe (Alemanha) – participação de 51%, avaliação de US$ 30 – US$ 50 milhões. Recentemente adquirida, é uma equipe em ascensão no ciclismo mundial, com uma das melhores academias da indústria, para a qual foi contratado o campeão olímpico Remco Evenepoel;

• Red Bull Munique (Alemanha) – US$ 40 milhões. Uma das equipes mais fortes, ricas e estáveis da muito frequentada Liga Alemã de Hóquei, favorita constante na disputa pelo título na Alemanha e nas competições europeias de hóquei;

• O time de hóquei Red Bull Salzburgo (Áustria) – $20 milhões. O clube mais forte do país e da liga europeia aberta;

• Red Bull Kumite – $10 milhões: um dos torneios de luta mais prestigiados e espetaculares (principalmente da série Street Fighter). Sua principal característica é o formato único de “convites”;

• Copas juvenis de motovelocidade como parte da seleção para a própria Academia no caminho para a MotoGP – $15 milhões no total;

• Série de corridas de bicicleta extremas MTB e BMX: Red Bull Rampage, Red Bull Hardline,

Red Bull Cerro Abajo, Red Bull District Ride;

• Esportes de inverno extremos: Red Bull Ice Cross (Descida de patins em alta velocidade em um canal de gelo com rampas de salto), Red Bull PlayStreets (esqui estilo livre em ruas estreitas de resorts austríacos);

• Red Bull Cliff Diving World Series: Campeonato mundial anual de saltos ornamentais de penhascos e pontes, com alturas de 27 metros para homens e 21 metros para mulheres;

• Red Bull King of the Air: Principal torneio mundial de kitesurf (saltos com mais de 20 metros de altura e manobras extremas);

• Red Bull Home Ground / Wololo: Grandes torneios de esports de Valorant e Age of Empires;

• Red Bull Flugtag (“Dia do Voo”): Famoso campeonato de aeronaves caseiras. Equipes saltam de uma rampa para a água diante de centenas de milhares de espectadores;

• Red Bull Soapbox Race: Corrida de carros loucos e caseiros sem motor morro abaixo.

Ativos de produção – motores e tecnologias: US$ 800 milhões

• Desenvolvedor e fabricante de motores para carros de “F-1” da “Red Bull Powertrains” (RBPT) – parcialmente adquirido da “Honda”, parcialmente construído do zero, parcialmente fornecido e carregado pela “Ford”;

• Red Bull Advanced Technologies – divisão de engenharia que lida com projetos comerciais (como o hipercarro RB17 de Newey) e transferência de tecnologias da “F-1”. Sediada em Milton Keynes, não é comum separá-la em ramos distintos, as estimativas são baseadas nos gastos para lançar uma estrutura semelhante;

Infraestrutura – pistas, estádios e imóveis: US$ 1 bilhão

• “Red Bull Ring” (Spielberg, Áustria): Pista de corrida própria de primeira categoria, que recebe o Grande Prêmio da Áustria. Avaliação – com base no custo de construção de uma semelhante, US$ 250 milhões a US$ 300 milhões;

• Participação na nova arena SAP Garden em Munique;

• Arena em Leipzig;

• estádio em Nova York;

• complexo de entretenimento e exposições Hangar-12;

• rede de centros esportivos Athlete Performance Centers, onde os atletas da Red Bull treinam com acesso gratuito. Os demais precisam pagar por treinamentos, acampamentos e diagnósticos com os equipamentos e aparelhos mais modernos;

Próprio grupo de mídia Red Bull Media House: até US$ 1,5 bilhão

• ServusTV: Grande canal de televisão gratuito na Áustria e na Alemanha, detentor dos direitos de transmissão da Fórmula 1, MotoGP, Liga dos Campeões e tênis.

• Red Bull TV: Plataforma global de streaming para documentários e transmissões de esportes radicais. A maior parte da grade é formada justamente pelo •Negócio editorial: Revistas The Red Bulletin (revista global de estilo de vida), Servus in Stadt & Land, Bergwelten e Terra Mater.

• Terra Mater Factual Studios: Estúdio cinematográfico especializado em documentários de alto orçamento (natureza, ciência, história). • Red Bull Records: Gravadora independente (entre os artistas conhecidos estão AWOLNATION e Beartooth).

• Red Bull BC One: O mais prestigioso e famoso campeonato individual de breakdance do mundo;

• Red Bull Dance Your Style: Torneio mundial de dança onde diferentes estilos de rua competem um contra um, e o vencedor é escolhido pelo público presente.

• Red Bull Batalla: Principal batalha de rap internacional em espanhol.

• AlphaTauri: Marca premium de vestuário casual com forte foco em tecnologia e esporte. Aposta em materiais inovadores (como o tecido patenteado Taurobran, impermeável e respirável), tecnologia de malha 3D sem costuras e jaquetas termorreguladoras. Confecciona uniformes oficiais para funcionários da Federação Internacional de Automobilismo. Veste as equipes olímpicas e paralímpicas da Áustria, além de criar coleções de viagem para clubes de futebol, incluindo os próprios de Leipzig e Salzburgo, e até mesmo o Atlético de Madrid.

O valor total estimado dos ativos esportivos e de mídia é de US$ 6 bilhões. Considerando as equipes de F-1, o valor sobe para US$ 12,6 bilhões. Ou seja, 14,5% do valor de toda a império.

Mas este é um excelente exemplo do valor de uma marca forte em si. A Red Bull investe ativamente em equipes, ligas e campeonatos, e construiu sua própria corporação de mídia para promover atletas e ativos – portanto, a venda de uma equipe ou publicação específica fora do “curral” de Salzburgo apenas reduziria o valor do ativo. Afinal, todas as atividades relacionadas ao esporte teriam que ser reconstruídas do zero.

Sob o branding da “Red Bull”, todos trabalham em sinergia e aumentam o valor uns dos outros: a mídia promove equipes, atletas e ligas, que atraem e preenchem as capacidades esportivas e garantem um exército de fãs. Na realidade, o valor final de todos os ativos da “Red Bull”, quando avaliados “separadamente”, é menor do que o que eles trazem para a empresa.

O faturamento da “Red Bull” equivale a quantos “Salzburgo”?

Se falamos da “Red Bull” como um império, por que não compará-la ao principal estado do Sacro Império Romano? Assim, podemos imaginar a escala da empresa.

Em 2025, o faturamento global de toda a empresa “Red Bull” foi de 12,2 bilhões de euros.

Fisicamente, a sede da corporação está localizada na pequena comuna de Fuschl am See, que faz parte do estado federal de Salzburgo. Vamos comparar a empresa com eles!

Fuschl am See: Orçamento municipal – 9 milhões de euros

Estado de Salzburgo: Orçamento de 2025 – 4,44 bilhões de euros

Receita global da “Red Bull” – 12,20 bilhões de euros

Orçamento federal da Áustria em 2025 ~181,10 bilhões de euros.

As receitas da empresa equivalem a quase 7% de todas as despesas federais da Áustria, ou a quatro vezes o orçamento de Salzburgo.

E quem administra o império? Ativos esportivos e de mídia são independentes?

Durante a vida do cofundador austríaco do conglomerado, Dietrich Mateschitz, a “Red Bull” operava segundo um esquema único: o parceiro tailandês era responsável pela Ásia, produção e fórmula, enquanto toda a promoção e marketing na Europa e EUA estavam concentrados em Salzburgo. Dietrich conduzia todas as negociações com atletas e equipes da “F-1” – a expansão no esporte era realizada por sua iniciativa ou com sua aprovação.

O sistema mudou em 22 de outubro de 2022, com o falecimento do fundador. 49% das ações de Mateschitz foram herdadas por seu filho, Marc, mas o entusiasmo pelo trabalho de marketing da “Red Bull” não foi transmitido por herança. Para a produção de bebidas, foi designado o CEO Franz Watzlawick, e para o ramo não energético do império, foi escolhido um gestor próprio com poderes de “mini-Dietrich”. Esse papel coube ao ex-chefe do império do futebol, Oliver Mintzlaff, que assumiu tanto o ramo esportivo quanto o midiático.

Oliver, em alguns anos, removeu todos os antigos líderes rebeldes da estrutura de corridas. A empresa não gostava da autonomia excessiva da equipe principal, especialmente em questões de marketing, em um momento de clara mudança de direção para o negócio tecnológico – e decidiu trazê-la “de volta à família”. Mintzlaff assumiu pessoalmente as principais tarefas fora das pistas e o processo de marketing. Mas ele não é onipotente: a estratégia de promoção no esporte e na mídia, ligada à parte principal do produto, é conectada pelo chefe de marketing de toda a “Red Bull”, Markus Weber. Ele está na empresa há 25 anos, liderou o departamento de marketing desde 2012 e atuou como assistente de Mateschitz, e desde 2022 recebeu novas atribuições.

O segundo acionista tailandês, Chalerm Yoovidhya, influencia a gestão de atividades externas? Inicialmente, ele permaneceu à margem: toda a nova estrutura foi criada justamente para reproduzir o trabalho de Mateschitz. Mas com o auge da luta pelo poder e o surgimento de questões estratégicas difíceis, a empresa recorreu cada vez mais à opinião do acionista. Durante o período de Mateschitz, isso não era necessário, mas agora as decisões mais altas e potencialmente controversas são aprovadas em reuniões com Yoovidhya e Marc Mateschitz. Isso faz parte da essência do trabalho de um gestor contratado em uma empresa privada.

Assim, Mintzlaff não está envolvido nem mesmo no desenvolvimento da estratégia, mas na implementação de um curso acordado. Qualquer questão complexa, como negociações com os Verstappen ou a demissão do chefe da equipe de “F-1”, é redirecionada para Salzburgo ou para os coproprietários tailandeses.

Parece que a “Red Bull” deu meio passo atrás em relação ao seu modelo único e bem-sucedido, adotando uma gestão corporativa um pouco mais tradicional. Essa mudança de abordagem refletiu-se na sua penetração no esporte: a empresa abandonou os planos de criar uma filial técnica completa e redirecionou o financiamento para esportes menos explorados e menos custosos, como o ciclismo de estrada. Afinal, a expansão ativa nas estradas do “Tour de France” e outras supercorridas já havia começado sob a gestão de Mintzlaff.

Portanto, parece que o império ainda vai crescer.

Telegram do autor – com reflexões sobre qual é, afinal, a estratégia de longo prazo da “Red Bull” na “F-1” (será que a venda da equipe para a “Ford” está em jogo?)